Chevrolet là nhãn hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica‐Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là các nhãn hiệu nhánh.
• Pontiac là nhãn hiệu gốc còn Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix và Sunfire là các nhãn hiệu nhánh.
• Buick là nhãn hiệu gốc còn Century, LeSabre, Park Avenue, và Regal là các nhãn hiệu nhánh. Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy. Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một nhãn hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn những nhãn hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau. Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể là tên một nhãn hiệu gốc (megabrand). Có thể là tên mẫu sản phẩm (model). Đó cũng có thể là một cái tên lóng (nickname). Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xe Chevrolet”. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói: “Tôi lái một con Vette kia”. Có hàng nghìn những cặp tên trong tâm thức người tiêu dùng. Tương tự những chiếc bập bênh bao giờ cũng có bên cao bên thấp, bất cứ cặp tên nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ có một cái tên ở bên cao hơn và được chọn. Với cặp Chevrolet/Lumina, cái tên Chevrolet được chọn, vì thế người chủ xe nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”. Trong cặp Chevrolet/Corvette, cái tên Corvette được chọn, vì vậy người chủ xe Corvette nói: “Tôi lái một chiếc Vette”. Vậy mà các nhà tiếp thị toàn thực hiện các chương trình xây dựng nhãn hiệu mâu thuẫn với cách thức người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu đó! Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp và có thể phân biệt dễ dàng chỉ nhờ một từ duy nhất, càng ngắn càng tốt. Nhưng các nhà tiếp thị, trong nỗ lực nhằm làm sản phẩm của mình khác biệt với các sản phẩm tương tự trên thị trường, đã đưa ra những nhãn hiệu sôi nổi đến mức buồn cười.
• Dầu bôi rám nắng liều lượng vaseline cao Vaseline Intensive Care
• Nước rửa mặt chống trứng cá không có dầu Neutrogena
• Khử mùi dạng gen trong suốt Gillette ClearGel
• Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean
• Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St. Joseph
• Tã giấy trẻ em siêu khô Kleenex Super Dry
• Bột giặt Fruit of the Loom • Máy ướp lạnh rượu vang Harley‐Davidson
• Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh của nhãn hiệu với doanh số bán ra từ nhãn hiệu đó.
Nhưng doanh số không chỉ là hàm số của sức mạnh của một nhãn hiệu. Doanh số còn là hàm số thể hiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của một nhãn hiệu. Nếu đối thủ cạnh tranh yếu kém hoặc không tồn tại, anh vẫn có thể tăng doanh số bằng cách mở rộng nhãn hiệu đó ra các phân khúc thị trường khác, tức là làm nhãn hiệu của mình yếu đi. Từ đó anh sẽ ngay lập tức rút ra kết luận rằng việc mở rộng ngành hàng đem lại hiệu quả. Nhưng làm như vậy sẽ chỉ chứng tỏ được sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh mà thôi. Coca Cola chẳng có gì để mất khi họ đưa ra Diet Coke (Coca Cola dành cho người ăn kiêng), vì đối thủ Pepsi Cola cũng có một sản phẩm mở rộng có tên là Diet Pepsi (Pepsi cho người ăn kiêng). Mặc dù việc mở rộng dòng sản phẩm có thể gia tăng doanh số trong ngắn hạn, việc này lại đi ngược lại khái niệm xây dựng nhãn hiệu. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, anh cần thu hẹp nhãn hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó. Về lâu dài, việc mở rộng nhãn hiệu sẽ giảm sức mạnh của anh và làm suy yếu hình ảnh của anh.
---------------CÔNG TY LUẬT BẮC VIỆT-------------------------------
HÀ NỘI: Số 86, đường Số 7, Hội Nghị Quốc Gia, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội
Tel: 0422155966 – 04.22158486 Mail : dichvu@bacvietluat.vn
Hotline: 0938188889
Hồ Chí Minh:
Tel: 0918 721 514 - 0958 911 119
Hotline: 01687696666
HẢI PHÒNG:
Hotline : 0168.631.9999
Dịch vụ nhãn hiệu hàng hóa:
Phòng hỗ trợ khách hàng : Phone: 0938188889 – 01686319999
Website : www.nhanhieuhanghoa.vn - www.bvl.vn – www.lawvn.net
')}
