Những câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thương hiệu đã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đó không bao giờ có thể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệm hữu ích cho các công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá 20-25%. Nó mang lại cơ hội cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vào sử dụng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm ở Châu Âu đòi hỏi sự có mặt thực tế ở thị trường mục tiêu và kinh phí lớn cho các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiều yếu tố chi phí và tìm hiểu thị trường.

Hãng Sofeal chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu của Pháp. Sau một thời gian dày công tìm tòi và suy nghĩ, Sofeal đã chế thành công một loại nước tẩy rửa với chất lượng rất tốt lại tiết kiệm cho khách hàng. Với ý thức bảo vệ thành quả của mình, Sofeal đã đặt tên cho loại nước tẩy rửa mới là “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” (Ohas là tên một địa phương nơi đặt nhà máy sản xuất của Sofeal). Sau một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, loại nước tẩy rửa mới của Sofeal đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhân viên của Sofeal phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trước tình hình đó, ban lãnh đạo Sofeal quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sự việc bất ngờ đã xảy ra khi Sofeal dự kiến đầu tư xây dựng nhà máy mới thì hãng nhận được phản ánh của bộ phận tiếp thị rằng: Trên thị trường xuất hiện loại nước tẩy rửa của một công ty Hà Lan giống hệt của Sofeal từ tên “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” đến kiểu dáng bao bì và trọng lượng từng loại, họ còn ngang nhiên in trên bao bì tên công ty cũng như địa chỉ liên hệ của họ, điều nghiêm trọng hơn là giá của sản phẩm này còn thấp hơn giá của Sofeal.

Ban lãnh đạo Sofeal rất bức xúc, thống nhất nhận định rằng, đây là hành vi làm hàng giả, lợi dụng uy tín của Sofeal để cạnh tranh không lành mạnh (vì hãng Sofeal đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu trên và đã được chấp nhận đơn hợp lệ), hành vi này phải được xử lý trước pháp luật. Vậy là Sofeal làm đơn khiếu nại lên các cơ quan chức năng. Nhưng rất tiếc, không đâu có thể giải quyết được yêu cầu của Sofeal.

Trước nguy cơ mất khách hàng, ảnh hướng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, Sofeal đã tìm đến các luật sư và nhờ luật sư tư vấn nhằm đưa vụ việc ra toà án giải quyết theo pháp luật châu Âu. Nhưng các luật sư đã phân tích với Sofeal như sau:

Thứ nhất, Sofeal chưa có quyền khiếu nại công ty kia vì Sofeal chưa có đủ tài liệu và giấy tờ chứng minh Sofeal là chủ sở hữu hợp pháp nhãn hiệu theo đúng quy định Luật sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu đối với nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas”. Việc Sofeal chứng minh rằng mình đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu căn cứ vào bản Thông báo chấp nhận đơn hợp lệ chỉ là việc các cơ quan chức năng xác nhận rằng, hồ sơ yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của hãng Sofeal đã đủ về thủ tục và các giấy tờ cần thiết, không phải bổ sung gì nữa mà thôi. Và do vậy, không có cơ quan nào có thẩm quyền giải quyết được yêu cầu của Sofeal là hoàn toàn đúng.

Thứ hai, xét về nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” của hãng Sofeal, nhãn hiệu này sẽ không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá vì phần chữ “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng” hoàn toàn mang tính chất mô tả sản phẩm, không mang tính đặc thù và do vậy không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ theo Luật sở hữu trí tuệ của châu Âu. Ngoài ra, phần chữ Ohas nằm trong quy định loại trừ không được bảo hộ dưới danh nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá vì đây là tên một địa phương. Cũng như vậy, các dòng chữ “hãng sản xuất; địa chỉ, điện thoại,…” in trên bao bì là những thông tin chỉ rõ xuất xứ hàng hoá, không phải là dấu hiệu phân biệt hàng hoá và dịch vụ. Việc ghi tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất là điều bắt buộc đối với tất cả các hàng hoá theo Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu.

Tổng hợp lại, các yếu tố “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” trên nhãn hiệu của hãng Sofeal hoàn toàn là các dấu hiệu loại trừ bảo hộ được các quy định về sở hữu trí tuệ của châu Âu ghi nhận và do vậy nhãn hiệu này sẽ không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó, hãng Sofeal không có quyền ngăn cản các công ty khác sử dụng những yếu tố này trên bao bì của họ.

Vậy làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ? Đây là một vấn đề đối với các công ty bởi vì không phải bất cứ dấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá và cũng không phải bất cứ dấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, để bảo vệ được hàng hoá và dịch vụ của mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuất và kinh doanh hiện nay, khi tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá các công ty nên lưu ý một số vấn đề chính yếu:

Đầu tiên, các công ty phải có phương án đặt tên và thiết kế cho nhãn hiệu hàng hoá của mình sao cho nhãn hiệu đó phải có tính độc đáo, tính phân biệt và đặc biệt phải đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ.

Sau đó, các công ty cần hoàn tất việc xác lập quyền của chủ sở hữu đối với nhãn hiệu trước khi đưa sản phẩm ra thị trường.

Và cuối cùng sẽ rất quan trọng nếu các công ty xây dựng được phương án bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá khi có người thứ ba thực hiện hành vi xâm phạm.

Các công việc trên thoạt nghe tưởng chừng rất dễ nhưng khi thực hiện sẽ có nhiều vấn đề phức tạp liên quan đến các quy định pháp luật. Phương châm hữu hiệu đối với các công ty là toàn bộ các công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá từ thiết kế, đặt tên, xác lập quyền và lên các phương án bảo vệ nhãn hiệu,… các công ty nên tìm đến những chuyên gia pháp luật về sở hữu trí tuệ, họ sẽ là những trợ thủ đắc lực nhất giúp cho công ty xử lý công việc với thời gian và chi phí “hữu hiệu” nhất.