Khó khăn của marketing trong thiên niên kỷ mới
Vấn đề thứ nhất: Người tiêu thấy hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày và làm ngơ trước chúng. Các thương hiệu có thể phá vỡ thực tế này như thế nào? và làm cách nào để khách hàng nắng nghe thông điệp của họ?
Vấn đề thứ hai: Mong muốn có thêm nhiều quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến và di động tiếp tục gia tăng đáng kể. Việc xây dựng một quảng cáo ở Madison Avenue không hề rẻ. Các thương hiệu có thể tận dụng sự thay đổi của moi trường quảng cáo mà không cần đến các ngân hàng?
Giải pháp: Hãy để người tiêu dùng giúp bạn tạo ra các thông điệp
Việc tạo ra CGA (Consumer – Generated Advertising) như là một phương pháp thu hút sự chú ý từ phía người tiêu dùng, để thấy được những suy nghĩ trong đầu họ, có được những khả năng sáng tạo mới mẻ - và tất cả các điều này có thể đạt được chỉ với một phần nhỏ chi phí trong các quảng cáo thông thường.
Kể từ khi CGA nổi lên một vài năm trước đây, trong bước tiến nặng nề của chiến dịch quảng cáo danh cho Doritos và Dove, CGA đã tiến được một chặng dài.
Các thương hiệu vẫn sử dụng CGA một cách tích cực, nhưng theo những cách thức thầm lặng hơn là những chiến dịch ồn ào nhằm sớm tạo ra những trải nghiệm. Họ sử phát tán nhiều các đoạn quảng cáo có tính chất thực tế và tiện lợi hơn là tập trung những lỗ lực vào PR.
Các chuyên gia marketing đã nhận ra được một khả năng sáng tạo vô cùng rộng lớn nằm ngoài Madison Avenue. Họ nhận thức được rằng, với CGA, cách làm hợp lý, họ có thể tạo ra chất lượng, những nội dung liên quan đến khách hàng với một phần chi phí nhỏ trong quảng cáo truyền thống. Và những hoạt động này có thể giải quyết được vấn đề thông qua cảm xúc thật của khách hàng và những thông điệp liên quan.
Tất nhiên, hoàn thành một chương trình CGA thành cồng không phải là một công việc dễ dàng. Nó đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về đâu là cách làm đúng, đâu là cách làm sai để thực hiện quy trình. Khi một ai đó được sống, quan sát và thực hiện nhiều lần việc phát triển CGA, tôi mong rằng những bài học này được nghiên cứu.
Bài học thứ nhất:
Xác định rõ mục tiêu của bạn: Chất lượng, cam kết/PR, nghiên cứu thị trường, một vài kết hợp? Tất cả những hoạt động khác nên xuất phát từ mục tiêu chính của bạn. Hãy xem hai ví dụ sau:
chiến dịch Bud Light "Dude" của Anheuser Busch là ví dụ tuyệt vời cho yêu cầu cần có một mục tiêu rõ ràng. Bán hàng trả tiền ngay thông qua chuyền hình là một thành công, và A-B muốn muốn mở rộng vòng đời của “Dude” trên phương tiện trực tuyến. Nó đã xác lập mối quan hệ với những cái đầu đầy sáng tạo của công ty quảng cáo XLNT để thực hiện các mẫu quảng cáo với những cảm giác rất thực của khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến dịch trên truyền hình và đưa chúng lên website.
Chiến dịch CGA của Heinz, được hỗ trợ bởi những mẫu quảng cáo nguyên trang trên các báo, nó được xem như là dựa vào PR. Và như PR, nhưng nó chưa xuất hiện với một vài quảng cáo có tính chất thực tế và hữu dụng cho người sử dụng TV và online. Năm đoạn video cuối cùng vui nhộn nhưng không có cái nào có giá trị như những quảng cáo thương mại. Heinz đạt được giải thưởng lớn đầu tiên nhưng không mấy ngạc nhiên, nó chẳng có vẻ gì là đang quảng cáo nhiều về bản thân nó.
Bài học thứ hai
Làm việc với một đối tác đáng tin cậy. Vấn đề chính là kinh nghiệm, một đối tác có kinh nghiệm trong CGA có thể làm bạn yên tâm hơn và cho bạn những lời khuyên về việc làm thế nào để tiếp cần khách hàng tiềm năng và thực hiện chiến dịch CGA thành công. Bằng việc sử dụng một bên thứ ba tới xây dựng chiến dịch này, bạn có thể nhanh chóng tiếp cận những chuyên gia giàu kinh nghiệm, người có thể giúp bạn gỡ rối và chiến thắng
You Tube có khán giả, nhưng nếu bạn muốn đi xa hơn tới tầng lớp thiếu niên với máy quay phim cầm tay thì bạn có thể cần một chiến lược khác. Một cách chắc chắn thành công là tạo ra những tranh luận và đưa ra những hứa hẹn thực sự với người tiêu dùng.
Những chuyên gia và những nhà làm phim tự do đang tìm kiếm cơ hội để thể hiện tài năng của mình, nhận được sự nhận biết rộng rãi cho công việc của họ, cộng tác với những người khác xuyên suốt các web, những người chia sẻ niềm đam mê của họ và liên kết với thương hiệu. Nhà sáng tạo tài năng nhất có xu hướng không sử dụng những cách thức thông thường và chọn cách làm việc với các kênh khác.
Bài học thứ ba
Sẵn lòng cầu khẩn sức mạnh của người tiêu dùng để biết được những điều tốt hoặc xấu
Chevy Taheo là một chiến lược CGA kinh điển. Nó nhắc nhở mọi người rằng người tiêu dùng có quan điểm riêng của họ - tốt và xấu – về thương hiệu của bạn và sẽ thực thi quyền của họ tới biểu lộ những quan điểm đó. Từ Kudos tới Tahoe không cố gắng thực hiện chiến dịch – mà điều này có thể là một thảm họa. Nhưng họ có thể thấu hiểu sâu sắc hơn từ bên trong quan điểm của người tiêu dùng về thương hiệu của họ và có thể áp dụng những hiểu biết này cho nhiều lĩnh vực khác nhau của doanh nghiệp.
Bài học quan trọng đó là phải xây dựng cấu trúc bản tóm tắt sáng tạo thật rõ ràng, thể hiện được những gì thương hiệu đang tìm kiếm, và dưới một dạng ngôn ngữ mới mà một người bình thường có thể hiểu được. Điều này không có giới hạn, nó bao gồm tất cả những gì phải có, những yêu cầu về pháp lý .v.v…
Để giải phóng bản năng sáng tạo, thương hiệu lên mềm dẻo trong quản lý và hoạt động của mình ở mức cao nhất có thể. Chỉ là mềm dẻo bao nhiêu mới là vấn đề của sự tiện nghi và quyết định của thương hiệu. Chỉ có điều, mềm dẻo như thế nào, ở mức độ nào còn tùy thuộc vào tình trạng và cách đánh giá của thương hiệu.
Ví dụ như Dove, xây dựng hẳn một loạt các nguyên tắc nhằm đảm bảo rằng thông điệp CGA của nó luôn được phát triển tốt và định vị thương hiệu có khả năng thanh công cao. Kết quả là một vài hoạt động quảng tốt, nhưng chẳng có gì cả, điều đó nằm ngoài phạm vi hiệu quả. Các thương hiệu cần tìm thấy sự cân bằng thích hợp với nhu cầu của họ.
Bài học thứ tư
Đừng sửa chữa sản phẩm cuối cùng quá nhiều lần. Tránh xa việc xây dựng một chiến dịch CGA thường xuyên bị cắt xen và tạo cho nó quá nhiều cảm giác Madison Avenue. Người tiêu dùng biết được sự khác biệt, và bạn gặp phải rủ ro mất đi những yếu tố mang tính con người nếu bạn chỉnh sửa toàn bộ chiến dịch nhiều lần.
ProQuo là ví dụ tuyệt vời. Nó sản xuất 10 mẫu quảng cáo truyền tải chúng bằng cách phát tán trên các trang web. Nó luôn kiểm soát quá trình thực hiện của mình để tìm ra đâu là yếu tố thu hút người tiêu dùng nhiều nhất. Cuối cùng ProQuo đã lấy mẫu tốt nhất để sử dụng cho chiến dịch của mình. Ngoài ra, nó cũng sử dụng cả 10 mẫu để quảng bá trên website của mình.
Bài học thứ năm
Trang bị cho nhân viên CGA của mình với những công cụ họ cần để thành công (âm nhạc, nguyên tắc, những điều phải có trong đoạn quảng cáo v..v..). Quảng cáo truyền hình “Dude” có thể đạt được thành công như thế nào mà không cần âm nhạc? Bạn như là một giám đốc thương hiệu, bạn biết điều gì tạo ra thành công cho một đoạn quảng cáo và đưa nó lên truyền hình hoặc các phương tiện online. Một lần nữa cho thấy trong quảng cáo sáng tạo là yếu tố rất quan trọng. Hãy tìm tất cả những gì có thể để phục vụ việc tham khảo của bạn.
