Nhân vật nổi tiếng và thời trang cao cấp – Một sự kết hợp hoàn hảo

v:* {behavior:url(#default#VML);} o:* {behavior:url(#default#VML);} w:* {behavior:url(#default#VML);} .shape {behavior:url(#default#VML);} Normal 0 false false false false EN-US X-NONE X-NONE MicrosoftInternetExplorer4 /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:”Table Normal”; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:””; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:”Calibri”,”sans-serif”; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:”Times New Roman”; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}

Việc khẳng định danh tiếng của một thương hiệu thời trang cao cấp hầu như không phải là một hiện tượng mới bởi vì nó đã là hiện tượng tồn tại trong vòng vài thế kỉ. Charles Worth, người đã sáng tạo ra dòng thời trang cao cấp ở Pari vào thế kỉ 19, đã hiểu được tầm quan trọng cuả việc gắn tên tuổi của những người nổi tiếng với thương hiệu trước cả khi nó được nhận ra là một công cụ quảng cáo vô cùng quan trọng.


Việc khẳng định danh tiếng làm cho nhân cách và hình ảnh của người nổi tiếng trở nên  thành công, giàu có và tác động trực tiếp tới thương hiệu. Còn tính cách khác được quy ra rằng người nổi tiếng thì có thể có sự quyến rũ, sắc đẹp, tài năng và phong cách thì cuối cùng cũng sẽ được kết nối với thương hiệu. Mặc dù nhân tố này xuất hiện tới quy mô giữa các thương hiệu cao cấp ít hơn các thương hiệu người tiêu dùng bởi vì những thương hiệu cao cấp đã hoàn toàn được xác định và có nét riêng biệt của một thương hiệu mạnh. Điều này làm gia tăng vấn đề tiêu chuẩn lựa chọn một người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Làm thế nào để cho người được lựa chọn phù hợp hoàn toàn với thương hiệu để đạt được tác động và kết quả tối đa? Năm quy luật dưới đây về việc khẳng định danh tiếng cho thương hiệu cao cấp cung cấp cụ thể cho vấn đề này.

 

Quy luật thứ nhất: Sự tin cậy

 

Người nổi tiếng phải thật đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là nhân vật được lựa chọn phải có tài năng thật sự và có sự hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực của mình. Những phẩm chất này mang lại giá trị cho thương hiệu và thể hiện được mục đích của thương hiệu một cách tốt nhất. Diễn viên Tom Cruise và George Clooney là những ngôi sao thực sự bởi vì họ có tài năng thực sự

 

Quy luật thứ 2 : Sự hấp dẫn toàn cầu

 

Người nổi tiếng phải có sự hấp dẫn toàn cầu. Điều này có nghĩa là người nổi tiếng không chỉ được biết đến trên toàn thế giới mà còn phải hiểu rõ giống như phần đông người tiêu dùng thời trang của xã hội. Charlie Theron và Halle Berry là hai nữ diễn viên đạt được nhân tố này một cách hiệu quả.

 

Quy luật thứ 3: Nhân cách

 

Nhân cách người nổi tiếng phải phù hợp với đặc điểm của thương hiệu. Những thương hiệu cao cấp thường lầm lẫn trong việc lựa chọn một nhân vật nổi tiếng đại diện cho thương hiệu của mình bằng cách chỉ dựa trên sự nổi tiếng và hấp dẫn của họ. Một thương hiệu cổ điển như Hermes có khả năng cao nhất để đưa ra một thông điệp rõ ràng của thương hiệu bằng việc sử dụng hình ảnh một người nổi tiếng có thể thể hiện sinh động được đặc tính đó thông qua năng lực và hành vi của họ hơn là một người mà chỉ biết tuân thủ. Một người nổi tiếng thể hiện một đặc tính khác biệt của thương hiệu cao cấp thì nên có một chiến lược rõ ràng có mục đích như là phục hồi vị trí của thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới hay là mở rộng thương hiệu. Đặc tính của người nổi tiếng cũng nên thể hiện cho hình ảnh một thương hiệu tốt chứ không nên cho một thương hiệu tiêu cực. Ví dụ như có sự kết hợp nhất định giữa Nicole Kidman với Channel, giữa Uma Thurman với Vuitton.

 

Quy luật thứ 4: Sức mạnh của trang phục

 

Người nổi tiếng không được làm lu mờ thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng cho thương hiệu cao cấp mới, đang phát triển. Một số thương hiệu đã tạo dựng được những đặc tính của một thương hiệu mạnh, mang đến thách thức cho người nổi tiếng để làm tỏa sáng thương hiệu. Mặc dù những thương hiệu khác đã xác định được mức độ sức mạnh của thương hiệu đã cẩn thận hơn trong việc lựa chọn người nổi tiếng mà sức mạnh của họ không thể trội hơn được đặc tính của thương hiệu.

 

Quy luật thứ 5: sự trung thành

 

Người nổi tiếng phải trung thành và có sự hấp dẫn lâu dài. Điều này có nghĩa là người nổi tiếng phải có khả năng duy trì hình ảnh và sự nghiệp của mình. Điều này thường dựa trên việc dự đoán sự nghiệp và vai diễn  thành công của người nổi tiếng như là một ngôi sao được dự đoán sẽ như vậy. Nó gần tương tự như một kế hoạch dự đoán bán hàng mà các công ty sử dụng chu kì tiền mặt hiện hành và chu kì tiền mặt trước đây. Một số ngôi sao trong ngành công nghiệp giải trí tồn tại khoảng mấy thập kỉ sẽ không phải là sự lựa chọn thích hợp cho quảng cáo thương hiệu cao cấp bởi vì họ thiếu sự trung thành và sự hấp dẫn lâu dài.

 

Thương hiệu cao cấp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng làm chỗ dựa để duy trì sức hấp dẫn của mình thông qua sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu thậm chí cả sau khi chiến dịch quảng cáo đã qua đi. Hơn nữa việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để phát triển thương hiệu không nên chỉ là chiến dịch chỉ thực hiện có một lần nhưng lại làm đi làm lại một cách định kì.

 

Các nhà quản lí thương hiệu cao cấp luôn luôn đánh giá việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng thường không có tiêu chuẩn rõ ràng. Điều này phần lớn là do chiến lược này được quan sát trong một thời gian dài. Với một tổng thể đang phát triển của việc kinh doanh mang tính toàn cầu đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang cao cấp, tiêu chuẩn quyết định rõ ràng và có kết cấu được yêu cầu cho việc sắp xếp chiến lược khẳng định danh tiếng. Có thể thấy rõ nhất là sự tồn tại bây giờ là Davie-Brown Index, được phát triển bởi Davie-Brown Entertainment và I-think Inc. thước đo này đánh giá giá trị của những người nổi tiếng thông qua phương pháp hệ thống hóa và điều khiển  tương tự như việc dự báo và giá trị tài chính của thương hiệu. Nó nhằm mục đích xóa bỏ sự nhập nhằng bao quanh sức hấp dẫn của người nổi tiếng. Nó hoạt động như một đường lối chính sách cho các nhà quản lí thương hiệu và các công ty quảng cáo để đánh giá những người nổi tiếng và tính toán sự phù hợp của họ cho đặc tính của sản phẩm hoặc cho hình ảnh của thương hiệu trước khi lựa chọn họ.

 

Davie_Brown Index sử dụng tám tiêu chuẩn trong việc đánh giá

 

Sức hấp dẫn

 

Sự chú ý

 

Việc xác định phương hướng

 

Sự ảnh hưởng

 

Niềm tin

 

Sự khẳng định

 

Khát vọng

 

Nhận thức

 

Việc khẳng định danh tiếng không phải tất cả đều là hoa hồng. Một số rủi ro bị kết hợp với chiến lược quảng cáo của thương hiệu này, vì thế những thương hiệu cao cấp nên đánh giá một cách tỉ mỉ tất cả những yếu tố liên kết có liên quan đến sự lựa chọn này.  Danh sách tiếp theo hiện hữu một vài rủi ro có khả năng xảy ra trong khi thực hiện việc khẳng định danh tiếng.

 

1.       Những người nổi tiếng có thể mắc míu vào những dư luận gây tranh cãi mà có thể gây hại đến thương hiệu mà họ đang quảng bá

 

2.       Hình ảnh người nổi tiếng có thể bị phá vỡ do kết quả của những tình huống cá nhân hay nhà nghề, và điều này tự động ảnh hưởng tới thương hiệu.

 

 

3.       Những người nổi tiếng có thể biến mất khỏi vòng hào quang trước khi hoặc sau khi chiến dịch quảng cáo kết thúc.

 

4.       Những người nổi tiếng có thể trở nên lỗi thời và mất đi sức hấp dẫn ngôi sao của họ do kết quả của việc quảng bá cho nhiều thương hiệu

 

5.       Những người nổi tiếng có thể quyết định thay đổi hình ảnh của họ mà có thể đôi khi là một hình ảnh tương phản với đặc tính của thương hiệu mà họ đại diện

 

6.       Những người nổi tiếng có thể quyết định phá hoại thương hiệu một cách có chủ ý khi họ cảm thấy nó không thỏa mãn nhu cầu của họ hoặc không mang lại cho họ sự tiếp đãi đối với một ngôi sao

 

Cuối cùng những người nổi tiếng trở nên khôn ngoan với sức hấp dẫn và quyền lực của họ và họ trở nên thận trọng hơn trong việc sử dụng nó cho việc mở rộng sự nghiệp của mình. Bây giờ họ hiểu tầm quan trọng và ảnh hưởng của thương hiệu cá nhân và họ đang khai thác nó và mở rộng nó thành thương hiệu thương mại. Do đó một vài người nổi tiếng đã mạo hiểm bước vào thời trang và kinh doanh và nhiều lĩnh vực khác. Jenifer Lopez, Sean Combs, Jessica Simpson có clothing lines; Victoria Beckham thiết kế đồ jean, Elizabet Hurley mở rộng thương hiệu đồ bơi trong khi Kylie Monogue có thương hiệu đồ lôt phụ nữ với tên gọi là Love Kilye. Thêm vào đó là danh sách những người nổi tiếng có thương hiệu tên nước hoa đang thịnh hành như: Jenifer Lopez, Brisney Spears, Paris Hilton, Celine Dion, Mary Kate và Asley Olsen, Elizabeth Taylor, Naomi Campbell, Michael Jordan, Jessica Simpson, Antonio Banderas, Donald Trump, Cindy Crawford…

 

Những sản phẩm và thương hiệu này được xây dựng không chỉ đưa đến một thu nhập vững chắc và tăng trưởng cho những người nổi tiếng mà còn là cách để tăng tính minh bạch của họ trong một môi trường thị trường phức hợp.

 

Việc khẳng định thương hiệu thời trang cao cấp qua những người nổi tiếng là một chiến lược không còn nghi ngờ gì về tầm quan trọng to lớn của nó trong phạm vi hàng cao cấp. Mặc dù kết quả trong thời gian ngắn thì khó tạo áp lực chính xác, còn nếu sắp xếp một cách có hiệu quả thì chiến lược này thường thu được lợi nhuận lâu dài như là một thương hiệu đáng tin cậy, có chất lượng, nó sẽ chuyển đổi doanh thu bán hàng và giá trị thương hiệu cao hơn

 

Uche okonkwo (Thanh Mai – Công ty thương hiệu LANTABRANDsưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

 

(Theo Lantabrand